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盲盒:是成年人的玩具,还是年轻人的「智商税」?

来源:吉亚网 发布日期:2019-10-22 09:30:39

当代年轻人的玩具并没有变得越来越大,而是燃烧着越来越多的钱。

如果不久前,比硬币戒指更疯狂的煎鞋市场正在消耗“直男”的购买力。但是现在女孩们不能停下来的玩具是盲盒。

所谓的盲盒是包含不同风格玩偶的盒子。这些盒子是用同样的方式包装的。在拆包之前,你不会知道其中包含哪一个。为了建立一套完整的娃娃,大量95或00后的娃娃会毫不犹豫地花钱。

照片来自:谢尔盖·迈尔斯

根据今年8月发布的天猫“95后玩家斩手名单”,盲盒已经成为95后玩家增长最快、最昂贵的爱好。去年,近20万消费者在盲盒上花费了2万多元,核心玩家每年花费数百万元。

就像以前的运动鞋圈一样,盲盒的流行导致了这种手持游戏的利基爱好的出现,甚至赋予了财务属性。许多人认为盲箱是投机的金融产品。

没有办法证明“盲箱”这个词是如何产生的。在日本,它被称为迷你数字。然而,我们常见的卡通ip手持办公室通常不是作为盲盒出售的。盲盒玩家只能认出一小群时髦玩具,简称潮剧(Tide Play)。

超有趣(Chao Fun),又称为艺术玩具,是香港设计师刘明扬在上世纪末创造的一种艺术风格。通常是设计师和艺术家设计的乙烯基娃娃。

▲图片来源:zona玩具

时尚玩具从根本上不同于普通玩具。吸引成年消费者的目的不是为了“玩”,而是为了满足玩家的收藏需求。因此,它们对设计的独特性和收藏价值也有更高的要求。与其说是玩具,不如说是门槛较低的艺术产品。

潮剧也是成人的玩具,盲盒是最热门的玩具之一。由于潮剧本身的收藏性质,运动鞋等更具实用价值的消费品更容易在二级市场交易。

北京国际时尚玩具展海报

根据闲置鱼的数据,在过去的一年里,30万盲箱玩家成功地交易了闲置鱼。其中,最受欢迎的莫莉娃娃已售出23万多件,平均价格为270元,而这些盲盒的零售价一般在39元至69元之间。

▲图片来源:闲鱼

然而,一些有限的隐藏物品的价格涨幅远不止几倍。其中,最受欢迎的一款“潘申天使洛里”(Pan Shen Angel Lori)从59元被炒至2350元,涨幅39倍,用户通过转移盲箱一年赚10万元。

去年11日,pop mart的天猫旗舰店售出超过2700万元的盲盒,连老牌玩具周边巨头迪士尼和万代都赶不上。

泡泡伴侣(Bubble Mate)的官方数据显示,其32%的消费者年龄在18-24岁之间,26%的消费者年龄在25-29岁之间,75%的用户是女性。按职业分类,白领工人占33.2%,学生占25.2%。此外,90%的消费者每月收入在8000至20000元之间。

这表明这是年轻人的消费市场。

在玩具大战城(Toy Fight City)等传统玩具零售巨头破产的背景下,向成人销售玩具是一项更有前途的业务。时尚玩具在欧美流行后,亚洲在最近几年开始流行。

2016年,韩国儿童产业(儿童和有童心的成年人的结合)的市场规模超过1万亿韩元(约60亿元人民币)。

2014年,在盲盒着火之前,天猫母婴玩具行业专家邵云杰发现,以乐高为代表的成人属性玩具的市场份额正在增加。因此,成人玩具被从大类玩具中分离出来。

然而,盲箱已经走出亚文化圈,成为一种新的潮流文化。

你可能已经发现盲盒与小浣熊方便面里的水虎卡和游戏里的氪金盒没有什么不同。

你收集了当年所有的浣熊水虎卡了吗?图片来自:第一财经杂志

桑尼·安吉尔(Sonny angel)是日本玩具公司dreams于2005年推出的一款带饰品的天使娃娃,通过盲盒销售,已经成为21世纪初最受欢迎的时尚玩具之一。

桑尼·安吉尔有一个赤裸的身体和一个鼓鼓的肚子。自发布以来,已经发布了650多种不同的型号,盲箱是主要的销售模式。dreams说,“这种购买方式可以使收藏品更加有趣和令人兴奋。”

▲图片来源:桑尼·安吉尔

目前,中国最炙手可热的盲盒卖家泡泡伴侣(Bubble Mate)在2015年试图出售sonny angel。因此,它在第一年售出了20多万台,收入超过3000万英镑,占公司销售额的三分之一。

当时,泡泡伴侣(Bubble Mate)仍是一家与著名的优秀产品相似的时尚百货商店,但利润增长开始停滞。只有玩具类别仍在高速增长,所以它决定把重点转向时尚玩具。创始人王宁在微博上收集了用户最喜欢的时尚玩具。结果,一半的评论是关于一个叫莫莉的玩具。

莫莉,由香港设计师肯尼·王设计,是一个撅嘴金发女孩的形象。原型是一个叫莫莉的小女孩,王辛鸣在2006年的一次筹款活动中遇到了她。

王辛鸣。照片来源:52张照片

莫莉无疑是现在最受欢迎的盲盒玩具。根据泡泡超市创始人王宁的说法,莫莉的起价为59元,每年可以卖出500万件玩具。仅莫莉一人每年就能带来近3亿元的收入。

莫莉的受欢迎程度除了ip本身的受欢迎程度之外,还与盲盒的播放方法有很大关系。参照sonny angel的销售方法,bubble mart从线下到线上推出了“盲注”,并在第三方平台上推出了更多的游戏方法。

隐藏的钱可以说是盲箱的标准。以莫莉系列为例。一套通常有12个型号,并附有隐藏的钱。新系列将每季度更新一次。提取隐藏货币的概率约为1/144,而某些特殊版本提取隐藏货币的概率仅为1/720。

▲黄金特殊(左侧)的发生概率仅为1/720。这张照片来自脸书。

几十美元的单价、大量的款式和难以提取的隐藏资金是许多年轻人沉迷于购买盲盒的重要原因。在许多媒体采访中,许多盲盒爱好者“陷入困境”。

为了确保隐藏的钱可以被购买,一些玩家甚至直接“终结盒子”。也就是说,一盒盲盒中的12套144个娃娃被买回家,这样至少可以提取一笔隐藏的钱,但每次的价格是几千美元。

泡泡伴侣(Bubble Mate)主要通过自动售货机销售盲箱,这不仅降低了成本,也为店铺选址提供了参考。据报道,大多数泡泡伴侣自动售货机需要每2-3天补充一次,有些甚至需要每小时补充一次。

目前,泡泡超市在全国40多个城市有300台这样的自动售货机和近100家商店。

尽管离线仍然是主要的销售渠道,泡泡伴侣将“盲目吸烟”模式带入了在线。在泡泡商城淘宝官方旗舰店,你可以以与线下零售价格相同的价格购买线上画框。

然而,泡泡伴侣在微信上的盲框小程序有更多样的游戏方式。它有一个完整的评分系统。用户可以通过登录、猜测和手工测试等主动行为获得分数。这些点数可以在网上画框时用显卡购买,画框前可以打开一个盲框,增加画“心水钱”的概率。

由于盲盒的“随机性”,购买重复或不想要的玩偶的可能性也更高。因此,也存在交易需求。泡泡伴侣(Bubble Mate)为时尚玩具建立了一个名为“普奇”的社交平台,同时也为玩家提供了一个交换闲置玩具的平台。

在一些微信盲盒爱好者的交流群中,还将开发“野生盲盒”游戏。组织者将拿出36个珍贵的洋娃娃,用6×6的不同数字替换它们。朋友可以花钱买数字,最后通过掷骰子决定画哪个娃娃。

“换娃娃”是一个更高级的盲盒游戏。一些硬核玩家会为一些固定娃娃换衣服和颜色,制作一个独特的“限量版”。据说市场上一个“换衣娃娃”的价格可以达到几千元。

有趣的是,莫莉和其他流行玩具在ip操作和动画、电影和电视ip上采用了完全不同的想法。包克蒙、凯蒂猫和米老鼠等Ip外设销售非常成功,但它们都需要依靠视频和游戏作品的不断发布来保持人气。

然而,这些时髦的玩具ip一开始并不打算拍摄。据泡泡超市副总裁斯科特称,粉丝们喜欢ip本身的形象和形状。如果莫莉被赋予了某种个性,这将是不完整的,粉丝们可能会觉得难以接受。

事实上,莫莉的设计师王辛鸣希望莫莉慢慢长大,但遭到了玩家的强烈反对。王辛鸣说莫莉形象的任何改变都会影响她的粉丝们的感受。

Ceo泡泡伴侣(Bubble Mate)在演讲中进一步介绍了ip操作的逻辑。他认为,闲置内容的碎片化使得用户很难花更多的时间沉淀新的ip。原始视频动画ip的逻辑可能很难适应这个时代,而没有任何内容的娃娃会给用户不同的含义。

盲盒在中国流行已经两年了。没人知道这股热潮会持续多久。把鸡蛋、水彩卡拧到盲盒里,甚至在阴阳老师游戏中画ssr。不管“盲盒”的内容如何变化,这种充满不确定性的“盲画”模式已经被反复尝试和测试。

甚至像苹果、麦当劳、星巴克和宜家这样的大公司也经常在新年推出另一种形式的盲盒——幸运包。无论是幸运包还是盲盒,本质上都与赌博非常相似。它充分利用了赌徒的用户心理。其中,最吸引人的因素是“随机性”。

一些心理学家发现“随机性”会让人上瘾。类似于人们对小概率事件的迷恋,大脑对不确定的好处更感兴趣,比如盲箱:

在《消费者研究杂志》上发表的一项研究中,研究人员在香港和伦敦进行了四项实验,发现不确定的激励在实验和现实环境中都刺激消费者。该研究指出,强化重复决策的激励机制并不确定。

“随意性”会让人上瘾,这可能是一些年轻人买了一个盲箱后无法停下来的一个重要原因。

在媒体报道中,盲箱的受欢迎程度通常表现为溢价的倍数、“增长39倍”和“比鞋子投机更疯狂”,这些都指向盲箱市场的投机。盲箱似乎已经成为这一代年轻人的一种新的金融产品(智商税)。

一篇题为“猜猜盲盒里有什么!”是的。是韭菜!“文章指出,标准工业产品盲箱的门槛太低,无法制造,本身没有价值。它削减了年轻的韭菜,而品牌通过投机在资本市场获得了更大的回报。

其他人已经从盲箱厂提取了报价。如果一些品牌购买3000套盲盒,单价为13元,而一些主流品牌价格较低。与59元和69元的盲箱价格相比,利润率极高。

从泡泡超市的财务报告可以看出盲箱的利润率。2018年上半年收入1.6亿元,毛利率为59.91%。在过去三年里,泡泡超市的毛利率超过了55%。

在商人和黄牛的猜测下,一个售价低于10元的玩具已经卖到数千美元。盲箱里似乎真的装满了韭菜,但这种猜测真的那么疯狂吗?

在熙熙攘攘的鞋市场出现之前,主要是从货币圈、股票圈等各种团体纷纷涌入,目的只有一个,就是低买高卖,就像炒股一样,鞋本身不再重要。

虽然许多票贩子在盲箱流行后囤积商品获利,但盲箱圈的流行主要是由那些真正的恋人支持的。据老虎嗅觉采访的一名盲盒玩家称,他的朋友基本上没有炸盲盒。

盲盒的流行可以说是精通消费者心理的商人精心策划的,甚至是消费主义的陷阱,但这不一定是切韭菜。

让人好奇的是,硬币戒指、油炸鞋子、油炸盲盒...年轻人不知道他们什么时候变成了被每个人割破的“韭菜”。对于那些从盲盒中获得满足感的年轻人来说,这和宅男和女孩收集口红没什么不同。

照片:小秦鹏,一些来自泡泡伴侣的照片

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