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「威廉希尔盈亏指数」特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆:从二元法则看青花郎的未来

来源:吉亚网 发布日期:2020-01-10 18:23:36

「威廉希尔盈亏指数」特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆:从二元法则看青花郎的未来

威廉希尔盈亏指数,白酒是世界六大蒸馏酒之一,和瓷器、茶叶、丝绸一样,是中国特产,相当于瑞士的钟表、法国的红酒、意大利的服装。遗憾的是,瑞士钟表、法国红酒、意大利服装都有世界知名的强大品牌,而中国这些特产虽然有深厚的历史底蕴,却缺少世界知名品牌。而且,这些理论上拥有传统优势的行业,集中度非常低,行业碎片化,产品良莠不齐,消费者也无从选择,很多历史上有名的老字号随风飘零,令人深感痛心。

对此,特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆认为,如果能以现代的战略定位知识,重振这些老字号,是一件很有意义的事。

比如郎酒。“郎酒就是一个有着千年酿造历史的金字招牌,郎酒的历史就是酱香白酒的历史,”邓德隆说,公元前135年,如今以红酒闻名的高卢彼时还是罗马共和国的一个行省,凯撒大帝尚未出生,中国正处于西汉时期,汉武帝即已把二郎滩一带生产的“枸酱酒”定为贡酒。在1984年的全国评酒会上,郎酒与茅台携手入选“中国名酒”,是其中“唯二”的两个酱香白酒品牌。

“二元法则”才是常态

在商业史上,常态是两大品牌并存,比如麦当劳-肯德基,波音-空客,可口可乐-百事可乐。“一家独大、三强争霸、七个小矮人”之类的局面往往都是不稳定的,通常都会慢慢演变成两强争雄,然后行业格局才会大体稳定下来。

定位理论之父杰克·特劳特先生在《22条商规》里总结出商战的一条重要法则——“二元法则”(thelawofduality):“从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面。”

在二元法则下,你可以推断出很多有趣的结论。比如,市场第三名是比较难受的,很容易躺枪。可口可乐和百事可乐大战,第三名皇冠可乐消失了。当然,有些行业诞生之初,会有好几个市场份额相近的品牌同时崛起,然而,随着市场成熟,消费者最终会归拢到“数一数二”的前两名。

中国白酒市场总规模六千亿元,但是中国的白酒企业却有2万多家。低端产品并不能满足中国消费者日益增长的对健康、对好酒的需求。

酱酒市场份额依然非常小,还是一个很小众的品类,有很大的发展空间。

从“二元法则”来看,我们可以在白酒行业有一个合乎天则的推断,那就是——无论是宴请、自饮、投资、收藏,青花郎的价值现在明显被低估了,它的潜力目前还远远没有实现,未来我们一定会看到它惊人的潜力释放。

“两大酱香”定位加剧了稀缺

近两年来,中国两大酱香白酒之一·青花郎,越来越受到消费者的选择和喜爱,正以每年近100%的速度高速增长。郎酒,已经成为中国名酒厂中更具活力和增长力的一极。

从历史、酒质、产区、市场规模上看,青花郎都是当之无愧的“中国两大酱香白酒之一”。

然而,酱香白酒的好处在于酒质好,缺点在于生产工艺复杂、生产周期长,产地又只能局限于贵州茅台镇至四川古蔺二郎镇这49公里的赤水河谷,所以酱香好酒始终面临产能有限的压力。

郎酒董事长汪俊林说,“定位就是企业对消费者的承诺,是企业运行的律令”,“两大酱香白酒之一”的定位带给郎酒的“律令”就是要不断提高青花郎的品质。

为此,郎酒成立了品质研究院,把第一车间设在农田,从原料抓起,投资几百亿建设郎酒庄园提升品质,使生、长、养、藏成为青花郎的独特工艺,公司上下追求极致的品质文化,把所有资源都投入到确保“两大之一”定位的名副其实上。这些改善品质的举措,都令青花郎的生产周期变得更长,加剧了稀缺性。

青花郎,让天下没有难做的生意

中国人讲究节制有度,恰到好处,提倡“好乐无荒,乐而有节,所以安也。”具体到喝酒这个事儿,“燕饮为乐”的同时,还要“职思其忧”。喝酒不完全是个人享受,同时还得干点正事。中国的酒类消费者自古以来就赋予喝酒更多的意义,创造出独特的中国酒文化。

在中国的消费场景中,重要场合,比如长辈寿宴、老友相聚、贵宾来访、招待重要生意伙伴等等,在这些场合,酒不仅仅是一种酒精饮料,也是一种交往载体。

在重要宴请中,青花郎为消费者提供了另外的一种选择,作为高品质酱香好酒,青花郎有自己独特的风味。

从某种意义上说,青花郎也为用户搭建了生意的平台。

(cis)

本文源自证券日报

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